Техника продаж продавца консультанта обуви инструкция

Скорее всего, вы уже устали слушать от ваших продавцов жалобы на то, что ваша обувь ничем особенно не отличается от обуви конкурентов, более того, в других магазинах цены ниже, скидки больше, да и ассортимент шире. Знакомая картина, не правда ли? Почему так происходит? Да потому, что подавляющее большинство клиентов хотят экономить и платить как можно меньше, но при этом получать все по максимуму, даже вопреки здравому смыслу. Хитрые клиенты начинают манипулировать продавцами, которые, не распознавая манипуляцию, из раза в раз попадаются на эту удочку. В итоге, подобные уступки покупателям оборачиваются потерями прибыли и снижением рентабельности розничного бизнеса. О том, как этого избежать и как работать с манипуляциями клиентов, рассказывает эксперт SR Евгений Данчев.

Эта статья была опубликована в номере 144 печатной версии журнала.

Техника продаж обуви

В чем отличие этого направления продаж от других направлений? Как не просто продать, но и превратить посетителя в постоянного клиента? Несколько простых советов далее.

Знание продукта

Если я собираюсь приобрести то, о чем не имею понятия, то у меня два пути — либо я воспользуюсь помощью продавца, либо поищу информацию в интернете. Если при общении с продавцом я не получаю ответов на свои вопросы, то воспользуюсь вторым путем и постараюсь самостоятельно разобраться в вопросе. Или найду того специалиста, который поможет мне сделать покупку. И это будет в другом магазине.

Покупатель ожидает от нас экспертного совета и наши знания в области обуви должны быть на соответствующем уровне. Если покупатель поверит в нас как в эксперта, то мы получим возможность давать советы. И если например та обувь, которую изначально присмотрел покупатель не подошла, то можно предложить посмотреть другой вариант. Но и соответственно наши знания в обуви позволят нам подобрать хороший вариант.

Приветливость

Помимо качества покупки, клиенты ценят хорошее отношение со стороны продавцом. Если ваша продажа выглядит как добрый, профессиональный совет, то это создаст симпатию.

Примерить обувь

Дайте клиенту возможность примерить обувь, предложите ему присесть. Неплохо, если под рукой будет варианты большего и меньшего размеров — если вам нужно принести товар со склада, правильным будет захватить товар разного размера. Пусть покупатель убедиться, что эта пара подходит ему.

Во время примерки не нужно молчать — используйте этот момент чтобы задать несколько вопросов о целях покупателя и его потребностях. Это позволит провести презентацию на языке выгод и позволит создать о вас позитивное впечатление.

Предоставить выбор

Покупатель может прекрасно знать, что он ищет. Но это вовсе не означает, что он не готов рассматривать другие варианты. Возможно вам удастся подобрать что-то интересное для клиента.

Возможно, что у вас выставлен не весь товар. Знание того, что находится у вас на складе может помочь предоставить большой выбор.

Информируйте покупателя

Предоставите нужную информации о товаре. Выгоды конкретной модели или отзывы других людей. Мнение других покупателей для клиента может быть сильным аргументом. Например может быть хорошим ходом сообщить о том, что эту модель носит знаменитый человек.

С другой стороны, если покупатель ищет что-то оригинальное, то информация должна быть другой. Вопросы задаются для того, чтобы иметь возможность подобрать подходящие аргументы.

Помимо цели продать, не забывайте и о том, что вы должны именно помочь покупателю с выбором. Ошибки на этом этапе могут привести к возврату покупки или к разочарованию — в таком случае едва ли клиент может стать постоянным.

Комплименты

Техника продаж обуви включает в себя мощный инструмент — комплименты. Искренний и уместный комплимент создаст доверие и симпатию к нам как продавцу.

Возможно делая новую покупку, покупатель преследует определенную цель. Например, если это стильные туфли, то возможно это попытка подчеркнуть свой стиль. Комплимент в этом направлении подбодрит посетителя.

В продажах обуви важно обучение персонала, поскольку сотрудники должны быть экспертами и вызывать доверие у покупателей. 

Тренды в обувных продажах

Эти тенденции касаются не только обуви, но и в целом розничной торговли и связаны с формированием определенного поведения и предпочтений потребителей:

• умный шопинг – покупатели хотят совершать покупки рационально и осмысленно; это связано с тем, что у клиентов есть доступ к большому количеству информации, они стали осознаннее и хотят покупать рассудительно;
• влияние лидеров мнения – наибольшее влияние на выбор оказывают блогеры и знаменитости, чья целевая аудитория – люди в возрасте от 20 до 40 лет; эти люди следят за модными трендами, подписываются на стилистов, а рекомендации блогеров и селебрити оказывают все большее воздействие на выбор простых потребителей;
• эмоциональные покупки – сейчас продажи не являются исключительно товарно-денежной операцией, когда покупатель дает деньги, забирает товар и уходит; люди покупают обувь, чтобы получить новый опыт и эмоции: кто-то приходит за яркими туфлями, чтобы произвести впечатление на партнера или быть звездой вечеринки, другой покупает ботинки, чтобы завершить образ для собеседования, третий берет кроссовки для путешествия; каждый покупатель покупает обувь не просто, чтобы обуться и закрыть низшую потребность, – у них ведь уже есть какая-то обувь, они покупают новую для получения определенных эмоций, т. е. покупают эти эмоции; об этом важно помнить и использовать в продажах;
• Wow-продажи.

Что такое Wow-продажи

Wow-продажи – это разрыв между ожиданием и реальностью. 

Когда ожидания и реальность – равны, продажа происходит в стандартных рамках: покупатель приходит, ему выдают нужную обувь, он примеряет и покупает.

Когда ожидания выше, чем реальность: например, продавец нагрубил, или покупатель купил, а дома обнаружил, что ему положили не тот размер и т. д. 

Реальность выше ожиданий: тот самый Wow-эффект. Примеры: вам предоставили купон на следующую покупку или обслуживание в обувной мастерской, бесплатно покрыли обувь водоотталкивающим средством, приложили подарок и пр. Как результат: у покупателя приятное удивление, положительные эмоции и желание приходить в этот магазин еще. 

Важный вывод – когда реальность соответствует ожиданиям клиента, он остается равнодушным к магазину, не выделяет его среди других. Только в случае, когда магазин превосходит его ожидания, он получает позитивные эмоции, которые запоминаются психикой.

Как добиться Wow-продаж

Алгоритм:

1. Определить уровень ожиданий клиента в вашем сегменте. Как это сделать: наблюдать за вашими прямыми конкурентами. 
2. Реально оценить себя, конкурентов и действовать. Внедрять новые сервисы и идеи. 
3. Делать больше, делать искренне и душевно. 

В первую очередь фокус сместите в сторону образа продавца – он должен быть экспертом не только в продукте, но и в установлении контакта. Основа общения с клиентом – доверие. Когда покупатель приходит в обувной магазин, он не чувствует себя в безопасности: перед ним огромное количество артикулов обуви, не всегда понятно, какие размеры есть, не всегда указаны цены. И продавец, при грамотном подходе, выступает для него связующим звеном. Если продавцу удастся установить доверительный контакт, то вероятность покупки возрастает в несколько раз. 

Подготовка персонала

Поскольку в продажах обуви наибольшую роль играют отношения между клиентом и продавцом, сначала нужно сделать ваших продавцов экспертами в обувной сфере, а также в вопросах стиля и психологии.

Вводный тренинг

На старте сезона проводите вводный тренинг по новой коллекции для всего коллектива компании. О чем должен быть тренинг:

• тренды сезона в обуви;
• тренды сезона в аксессуарах;
• тренды сезона в одежде.

Формат обучения – живая презентация со слайдами. Неэффективна рассылка обучающих материалов – некоторые их не читают вовсе, а другие читают и не понимают. 

Что входит в презентацию:

• ключевая палитра сезона: топ-10 Pantone и дополнительные оттенки и принты; 
• трендовые сочетания цветов; здесь упоминаются не только модные цвета, но и трендовые сочетания цветов; эта информация потребуется в мерчендайзинге, а также при подборе обуви и аксессуаров покупателю, например, к туфлям продавец сможет предложить сумку или украшения;
• основные стили и модные образы сезона – какая обувь с какой одеждой сочетается; с чем можно носить туфли-лодочки, а с чем – ботинки в стиле гранж; на вопрос покупателя «С чем это носить?» у продавца должно быть не менее пяти вариантов ответа; 
• ключевые тренды обуви с примерами из вашей новой коллекции; обязательно должны быть фотографии, иллюстрирующие модные образы с вашей обувью; в любом сегменте можно создать модные образы, даже если вы продаете ортопедическую обувь или товары для аудитории 70+;
• материалы, используемые в новой коллекции;
• носы и каблуки;
• формы;
• приемы декора.

Частая практика – продавцы получают новый товар и даже не понимают, что перед ними и как это носить. Презентация не только даст им экспертную информацию, но и поможет полюбить продукт, а продавать то, что сам считаешь ценным, намного приятнее. 

Как правило, обучение позитивно воспринимается персоналом, особенно женщинами. Поскольку они имеют внутреннее стремление к красоте, стилю, их жизненные интересы совпадают с тем, что вы будете транслировать на презентации. Соответственно, они и продавать будут с большей радостью, любовью и искренностью.

Дополнительно в тренинг можно добавить обучающие шпаргалки:

• цепляющие названия цветов – использование в речи экспертной терминологии приятно воздействует на покупателей: вместо «зеленые туфли» – «изумрудные лодочки», вместо «синие ботинки» – «небесно-голубые оксфорды» и т. д.; самые простые замены обычным названиям цветов – оттенки драгоценных камней и фруктов/овощей: сапфировый, рубиновый, сливовый, вишневый и т. д.; когда покупатель слышит такие слова, он начинает воспринимать продавца как профессионала и прислушивается к нему, здесь также срабатывает Wow-эффект;
• словарь-глоссарий профессиональных терминов – продавец должен знать об обуви больше, чем покупатель; для него такие термины, как «броги», «дерби», «лоферы», должны быть знакомы и понятны;
• правильные названия брендов в ассортименте – правильное произношение и ударение.

Периодическое обучение

Проводите три сезонных тренинга для персонала магазинов после основных поставок. Эти презентации уже предназначены не для всего коллектива компании, а именно для продавцов розничной сети. 

Когда их проводить: в сезоне есть три подсезона:

• демисезонная обувь – сапоги, ботинки; начало марта;
• туфли – туфли и полутуфли; середина апреля;
• летняя обувь; середина мая.

Обратите внимание, что указанные периоды могут варьироваться в зависимости от климатических условий вашего региона. Так, в северных регионах продажи летней обуви сдвигаются во вторую половину мая. 

На этих тренингах вы показываете намного больше артикулов своей продукции и освежаете знания от первого вводного тренинга. 

Формат: живая презентация со слайдами либо показ в магазине на реальном товаре. Что входит в обучение:

• ключевые модные тренды в вашей коллекции с демонстрацией на ваших позициях; например, «В моде каблук столбик» и показываете несколько моделей с таким каблуком, «В тренде цвет фуксия» – демонстрируете обувь, сумки, палантины и т. д. с таким цветом;
• основные бренды и их преимущества, примеры на конкретных моделях; обычно продавцы не знают, какие «фишки» имеют те или иные бренды, просите поставщиков снабжать вас информацией об особенностях их товара либо прислать своего эксперта для обучения;
• отработка ярких презентаций – прямо на тренинге вызывать продавцов, чтобы каждый демонстрировал, как он будет рассказывать покупателю о продукции и подбирать модели;
• составление комплектов для кросс-продаж;
• проверка знаний после тренинга – через 1–2 недели: опросы, тесты, тайные покупатели и пр.

Обучение перед распродажей

Проводите заключительный тренинг перед распродажей. Скидки необходимо вводить постепенно и помогать продавцам предлагать товар с дисконтом. 

Что входит в обучение:

• фишки ассортимента со скидками; научите персонал отвечать на вопросы: почему остались эти позиции, как их можно использовать и носить, в чем их преимущества;
• тренды следующего сезона; эта информация нужна, чтобы продавать текущий сезон – одним из аргументов продавца станет сообщение, что модель или цвет сохранятся и в следующем году, значит, покупатель получит не только качественную, но и модную обувь на несколько лет; как результат – доверительные отношения, поскольку покупатель чувствует заботу и внимание.

Формат: живая презентация со слайдами либо показ в магазине с реальным товаром.

Важно!

1. После каждого тренинга делайте рассылку материалов, шпаргалки, глоссарии.
2. Через 1–2 недели после рассылки осуществляйте проверку знаний у персонала.
3. Контролируйте применение полученных знаний в ходе сезона. 

Продажи детской обуви

С точки зрения продаж, детская обувь реализуется по тем же принципам, что и женская. Потому что, помимо удобства, родители хотят, чтобы их ребенок выглядел в ней современно и красиво.

В детском бизнесе продавец тоже должен выступать экспертом и предлагать сочетания цветов, образов и закрывать клиента на примерку. Примерка – это важнейший этап в розничных продажах. Если вам удалось уговорить клиента примерить товар, то это уже 50 % успеха.

Примерка

При примерке срабатывает психология обладания – вещь, которую человек примеряет на себя, он уже воспринимает своей. Помогите ему в формировании образа будущего с этой вещью, эмоциональной связи. Для этого нужно выяснить, причину покупки – для каких целей нужна обувь. Как уже говорилось, сегодня люди покупают обувь не для закрытия базовых потребностей, а для эмоциональных целей. Выясните эту цель и далее общайтесь с покупателем в фокусе удовлетворения его эмоциональной потребности. 

Ценность продукта

Клиенту нужно продавать ценность. При принятии решения покупатель находится между двумя факторами:

• выгоды от покупки – улучшения в жизни от использования товара;
• затраты – цена, сложности, страхи.

При общении с клиентом нужно усилить выгоды и уменьшить затраты. Способы:

1. Материальная целесообразность. Найдите рациональные аргументы, которые покажут клиенту финансовую выгоду продукта на длинной дистанции: увеличенный срок эксплуатации, экономия на расходниках, избежание поломок и др. отложенные финансовые выгоды. В В2В материальная целесообразность является ключевым фактором для заключения сделки.
2. Нематериальные ценности – улучшения в жизни: здоровье, семья, друзья, работа, развлечения, духовная жизнь, социальный статус, свобода выбора или слова, стабильность, самореализация, образование, материальное благополучие. К каждой позиции найдите выгоды по вашему продукту. А при контакте с клиентом определите его доминирующую ценность и сначала сфокусируйтесь на ней, затем, когда он примет ваш аргумент, можно переходить к следующему. Не заваливайте его сразу массивом информации.

Чем бы ни занимался человек, с этим обязательно произойдет две вещи: его навыки систематизируют, разложат по полочкам, и информация об этом попадет в интернет. Так и случилось с искусством продаж: то, что всегда считалось мастерством избранных, сегодня может изучить каждый.

Каждый, кто строит свою систему продаж, выделяет разное количество этапов: от пяти до двенадцати. Мы на своем опыте видим семь возможных стадий, через которые менеджеры по продажам ведут своих клиентов:

• Установление контакта
• Выявление потребностей
• Презентация
• Работа с возражениями
• Увеличение среднего чека
• Закрытие сделки
• Получение рекомендаций

В рамках этой статьи мы рассмотрим все этапы, ошибки, которые на них можно допустить и наиболее распространенные и эффективные шаблоны.

Правила процесса продаж

Несмотря на то, что существует огромное количество техник и методов продаж, есть и строгие правила, которые нужно соблюдать. Профессионалы могут их нарушать — но на то они и профессионалы. Там, где они не дожмут на одном этапе, компенсируют на другом. На начальном уровне нужно научиться работать по всем правилам. Какие существуют правила:

• Менеджер по продажам ведет клиента строго по этапам. Нельзя перескакивать с одного на другой, менять порядок или игнорировать. Нельзя обрабатывать возражения, прежде чем презентуете товар. 
• Нужно учитывать особенности клиента: сколько у него есть времени, как он привык разговаривать, чем он занимается в жизни. Если времени у него мало, это не повод пропускать этапы — нужно сократить по времени все менее существенные.
• Менеджер по продажам работает на каждом этапе. Нужно выкладываться, стараться доводить до результата и быть убедительным до самого конца. Ваш успех и проценты от сделок зависят только от вас.

Этапы продаж

Мы обсудили список этапов выше. Каждый из них играет определенную роль и без него нельзя полноценно продать продукт, получить от клиента деньги и подпись и передать их компании, в которой вы работаете. Каждый этап играет огромное значение:

• Без правильного установления контакта нельзя рассчитывать на общение на равных. Вы будете заведомо неинтересны клиенту.
• Без выявления потребностей вы не поймете, что влияет на решение о покупке и не сможете использовать это для продажи.
• Без презентации вы не убедите клиента в том, что ваш товар или услуга необходимы ему сейчас.

И так далее. Будьте внимательны и старайтесь добиться цели на каждом этапе вашей работы. Для того, чтобы вам было проще разобраться в продажах, мы подготовили для каждого пункта перечисление того, что стоит и не стоит делать, а также показатель, которого вы должны достигнуть на данном этапе. 

1. Установление контакта

К вам подходит незнакомый человек с каким-то предложением. Что бы вы хотели узнать от него в начале общения? Как минимум, как его зовут, какую компанию он представляет и что хочет предложить. Так и должны себя вести вы в начале продажи. Ваша задача — максимально привычно начать общение, чтобы человек остался в комфортной обстановке и не нервничал из-за коммуникации с вами.

Дежурные фразы

Есть ряд фраз, которые нужно заучить, чтобы эффективно общаться с клиентами. В них нет ничего трудного, но они помогут вам оставаться в поле привычного общения с клиентом и не вываливаться из делового стиля разговора. 

• Добрый день! Меня зовут Михаил, компания «ПродБанк». Слушаю (при входящем звонке)
• Вам удобно обсудить наше предложение? Это займет буквально пару минут (при исходящем звонке)
• Я правильно понимаю, что вы заинтересованы в нашем предложении? Насколько срочно вам требуется наш товар/услуга? (при встрече)

2. Выявление потребностей

Прежде чем начать предлагать что-то клиенту, нужно узнать, что для него важно на самом деле. Человек, который меняет пылесос, может это делать по причине того, что старый не справляется с шерстью от нового питомца, или из-за того, что появился ребенок и хочется пылесос потише, чтобы убираться во время тихого часа. Ваша задача — узнать у человека его мотивацию через вопросы.

Минимум вопросов

Вопросов можно придумать бесконечное количество. Но есть определенный минимум, без которого вы не можете обойтись, даже если сильно спешите:

• Для каких целей клиенту требуется товар/услуга?
• Что влияет на выбор товара/услуги?
• Есть ли предпочтения по габаритам/цвету/характеристикам? (для товаров)
• Есть ли предпочтения по расположению/квалификации мастеров? (для услуг)
• Есть ли особенности сервиса, которые точно склонят чашу весов в чью-либо пользу? (например, доставка к определенному времени)

3. Презентация

Когда вы узнали, что нужно клиенту, самое время рассказать о том, что предлагаете. Показывайте, рассказывайте и делайте все, чтобы влюбить человека в ваш товар или услугу. Очень важный прием, усвоив который вы станете богом продаж: продавайте не дрель, а дырку в стене. Переместите себя в мир клиента и попробуйте понять, что действительно нужно. Не надо рассказывать о том, сколько миллиампер в час у повербанка — расскажите, сколько раз он зарядит телефон клиента. Продавайте не фильтр для воды, а экономию на врачах и таблетках.

Правила презентации

Есть несколько правил, которые помогут вам правильно провести презентацию и влюбить клиента в ваш продукт:

• Не мямлите. Говорите уверенно, без запинок. Выучите все так, чтобы от зубов отскакивало.
• Идите только по болевым точкам. Очертите ваш рассказ теми точками, о которых узнали на втором пункте. Не говорите о чужих болевых точках, это ломает всю магию продажи.
• Говорите не о характеристиках, а о выгоде. Поставьте себя на место клиента и не думайте только категориями товара.

4. Работа с возражениями

Как бы вы красиво не провели презентацию, у человека обязательно возникнут возражения. В конце концов, он не собирался сегодня делать такую покупку. Это объясняется физиологией мозга. Есть несколько слоев нашего серого вещества. Есть часть мозга, отвечающая за разум, а есть отвечающая за инстинкты. Ее еще называют «рептильным мозгом». Каждое покушение на кошелек мозг воспринимает как угрозу и подключает инстинкты. Ваша задача — перевести нервные импульсы из рептильного мозга в человеческий.

Как это сделать? Продавать не цену, а ценность. Фильтр от воды требует денег, но он помогает сэкономить на врачах. Тратим сейчас 3000 рублей, в экономим минимум 5000. «Шкода» дороже, чем «Лада», но ее ТО дешевле и вам не придется каждую неделю тратить время на то, чтобы стоять над душой у мастера в сервисе.

5. Увеличение среднего чека

Зачем продавать меньше, когда можно продавать больше? Когда вы в «Макдоналдсе» делаете заказ на кассе, вам предложат картошку, пирожок, колу, мороженое и много еще чего. Это раздражает, но сети ресторанов это приносит от 10% до 20% прироста среднего чека. Что бы вы сами сделали за такой прирост?

Не стесняйтесь предлагать более высокий тариф, дополнительные опции и дополнительные комплектующие.

1. Cross-sell

Cross-sell — это продажа дополнительных комплектующих. Если вы хоть раз были в автосалоне, то представляете, что это такое. Нельзя просто купить машину: нужно заказать резину, коврики, дворники и многое другое. Когда вы покупаете обувь в «Спортмастере», вам предложат средства для чистки и защиты. Сделайте набор комплектующих для своего товара или опций для своей услуги и зарабатывайте больше с каждого клиента. 

2. Up-sell

Up-sell — это предложение более дорогой версии продукта. Что вы выберете: 80 Мб/с за 500 рублей или 100 Мб/с за 550 рублей? Скорее всего второе, разница-то всего 50 рублей. Но для провайдера это увеличение дохода на 10% при минимальных операционных расходах. Тарифы или товарная матрица — вообще очень полезная в продажах вещь. Не заставляйте клиента выбирать между собой и другими. Пусть выбирает между вами и вами. 

6. Закрытие сделки

Самое сложное в продаже — это закрытие. Есть гениальные менеджеры, которые нагревают клиента почти до кипения, отлично выглядят и владеют совершенной дикцией, но не умеют дожимать на последнем этапе. А есть те, кто не так хорош на всех этапах, но регулярно заносят деньги в кассу. 

В чем секрет удачного закрытия? Нужно создать ситуацию, когда не купить дороже, чем купить. Самый простой пример — скидка, которая работает только сегодня. Завтра ее уже не будет. Да, жаль, что у вас нет денег. Но может есть заначка? Может есть у кого занять сейчас? Просто завтра будет уже в два раза дороже.

7. Взятие контактов/рекомендаций

Умный продажник не ждет, когда ему на блюдечке принесут лиды. Если есть возможность получить лида прямо сейчас, а потом превратить его в продажу, почему бы это не сделать? Бонусы в карман. На этом этапе после закрытия сделки нужно аккуратно попросить контакты человека, которому тоже будет интересно сделать покупку. Им продать будет проще — их знакомые сделали покупку у вас.

* * *

Ну что ж, в рамках этой статьи вы получили выжимку из 10–20 учебников по продажам. Из лучших мы можем выделить «Как продать слона» Барышевой, «Школа B2B-продаж» Казанцева и «45 татуировок продавана» Батырева. А если вам нужен стабильный поток входящих заявок, с этим поможет наша наружная реклама. Ждем ваших звонков!