Должностная инструкция специалиста по контекстной рекламе

УТВЕРЖДАЮ:

_______________________________

[Наименование должности]

_______________________________

_______________________________

[Наименование организации]

_______________________________

_______________________/[Ф.И.О.]/

«______» _______________ 20___ г.

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ

Менеджера по контекстной рекламе

1. Общие положения

1.1. Настоящая должностная инструкция определяет и регламентирует полномочия, функциональные и должностные обязанности, права и ответственность менеджера по контекстной рекламе [Наименование организации в родительном падеже] (далее — Компания).

1.2. Менеджер по контекстной рекламе назначается на должность и освобождается от должности в установленном действующим трудовым законодательством порядке приказом руководителя Компании, по представлению коммерческого директора Компании.

1.3. Менеджер по контекстной рекламе относится к категории специалистов и подчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга Компании.

1.4. Менеджер по контекстной рекламе отвечает за:

• своевременное и качественное выполнение им задач по предназначению;
• исполнительскую и трудовую дисциплину;
• сохранность информации (документов), содержащей сведения, составляющие коммерческую тайну Компании, иные конфиденциальные сведения, включая персональные данные сотрудников Компании;
• обеспечение безопасных условий труда, поддержание порядка, выполнение правил пожарной безопасности в помещениях отдела.

1.5. На должность менеджера по контекстной рекламе могут быть назначены лица, имеющие среднее профессиональное образование (программы подготовки специалистов среднего звена) и опыт практической работы не менее одного года в области продвижения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» или в области контекстно-медийного продвижения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», или в области продвижения в социальных медиа информационно-телекоммуникационной сети «Интернет».

1.6. В практической деятельности менеджер по контекстной рекламе должен руководствоваться:

• законодательством, нормативно-правовыми актами, а также локальными актами и организационно-распорядительными документами организации (предприятия), регламентирующими работу по контекстной рекламе, деятельность службы сбыта и отдела;
• правилами внутреннего трудового распорядка;
• правилами охраны труда и техники безопасности, обеспечения производственной санитарии и противопожарной защиты;
• указаниями, приказаниями, решениями и поручениями непосредственного руководителя;
• настоящей должностной инструкцией.

1.7. Менеджер по контекстной рекламе должен знать:

• основы эргономичности (юзабилити) веб-сайтов;
• основы веб-технологии;
• основы веб-дизайна;
• основы компьютерной грамотности;
• методы обработки текстовой информации;
• правила реферирования, аннотирования и редактирования текстов;
• основы письменной деловой коммуникации;
• основы рекламы;
• основы маркетинга;
• особенности функционирования современных систем контекстно-медийной рекламы;
• особенности поведения пользователей информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» в зависимости от географического расположения и времени суток;
• основы функционирования современных систем администрирования веб-сайтов;
• правила создания и корректировки текстового материала для веб-сайта (правила веб-райтинга);
• основы копирайтинга;
• основы веб-аналитики.

1.8. В период временного отсутствия менеджера по контекстной рекламе (отпуск, болезнь, прочее), его обязанности возлагаются на [наименование должности заместителя], который назначается в установленном порядке, приобретает соответствующие права и несет ответственность за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязанностей, возложенных на него в связи с замещением.

2. Должностные обязанности

Менеджер по контекстной рекламе выполняет следующие должностные обязанности:

2.1. Проведение базового аудита эргономичности (юзабилити) веб-сайта и действующих контекстно-медийных кампаний по продвижению веб-сайта.

2.2. Анализ готовности веб-сайта к контекстно-медийным кампаниям и составление аналитической записки.

2.3. Анализ веб-сайтов и рекламных кампаний конкурентов в системах контекстно-медийной рекламы.

2.4. Подбор площадок для размещения объявлений.

2.5. Разработка стратегии мотивации пользователей для возвращения на веб-сайт.

2.6. Подбор времени показа объявлений.

2.7. Подбор территории показа объявлений.

2.8. Составление технических заданий на внесение изменений в структуру и содержание веб-сайта.

2.9. Составление технических заданий по написанию и редактированию текстов для рекламируемых страниц веб-сайта.

2.10. Составление технических заданий дизайнеру по подготовке медийного контента для объявлений.

2.11. Анализ использования информационных, навигационных и функциональных элементов страниц веб-сайта посетителями, пришедшими по ссылкам из систем контекстно-медийной рекламы.

2.12. Анализ показателей эффективности проведения контекстно-медийной рекламной кампании.

2.13. Составление отчетов по результатам работы.

В случае необходимости менеджер по контекстной рекламе может привлекаться к выполнению своих должностных обязанностей сверхурочно, по решению руководителя Общества, в порядке, предусмотренном законодательством о труде.

3. Права

Менеджер по контекстной рекламе имеет право:

3.1. На все предусмотренные законодательством Российской Федерации социальные гарантии.

3.2. Получать необходимую для выполнения должностных обязанностей информацию о деятельности организации от всех подразделений напрямую или через непосредственного руководителя.

3.3. Представлять руководству предложения по совершенствованию своей работы и работы организации.

3.4. Знакомиться с проектами приказов руководства, касающимися его деятельности.

3.5. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.

3.6. Принимать участие в совещаниях, на которых рассматриваются вопросы, связанные с его работой.

3.7. Требовать от руководства создания нормальных условий для выполнения должностных обязанностей.

3.8. Повышать свою профессиональную квалификацию.

3.9. Иные права, предусмотренные трудовым законодательством Российской Федерации.

4. Ответственность и оценка деятельности

4.1. Менеджер по контекстной рекламе несет административную, дисциплинарную и материальную (а в отдельных случаях, предусмотренных законодательством РФ, — и уголовную) ответственность за:

4.1.1. Нарушение положений законодательства, нормативно-правовых актов, а также локальных актов и организационно-распорядительных документов по вопросам маркетинга.

4.1.2. Невыполнение указаний непосредственного руководителя, касающихся организации маркетинга, деятельности отдела и выполнения им своих задач.

4.1.3. Несоблюдение требований по обеспечению сохранности информации и документов, содержащих конфиденциальные сведения.

4.1.4. Неправомерное использование предоставленных служебных полномочий, а также использование их в личных целях.

4.2. Оценка работы менеджера по контекстной рекламе осуществляется:

4.2.1. Непосредственным руководителем — регулярно, в процессе повседневного осуществления работником своих полномочий.

4.2.2. Аттестационной комиссией предприятия — периодически, но не реже 1 раза в два года на основании документированных итогов работы за оценочный период.

4.3. Основным критерием оценки работы менеджера по контекстной рекламе является качество, полнота и своевременность выполнения им задач, предусмотренных настоящей инструкцией.

5. Условия работы

5.1. Режим работы менеджера по контекстной рекламе определяется в соответствии с правилами внутреннего трудового распорядка, установленными на предприятии.

5.2. В связи с производственной необходимостью менеджер по контекстной рекламе может выезжать в служебные командировки (в том числе местного значения).

С инструкцией ознакомлен ___________/____________/ «____» _______ 20__ г.

(подпись)

Цифровой маркетинг — мировая быстрорастущая отрасль. Глобальная цифровизация бизнеса, переход в цифровое пространство и развитие интернет-рекламы делают сегодняшний день лучшим временем для того, чтобы начать карьеру в качестве PPC-специалиста по рекламе.

Даже с учетом спада деловой активности, вызванного пандемией COVID-19, ожидается, что организации и частные лица потратят $332 млрд. на цифровую рекламу к началу 2021 году. Аналитики прогнозируют, что общие годовые расходы увеличатся до $500 млрд. к 2024 году.

Сегодня наблюдается рост спроса на специалистов по цифровому маркетингу, который будет расти по мере увеличения расходов на интернет-рекламу в ближайшие годы. Помимо повышения спроса, это также означает улучшенные возможности трудоустройства и больше гарантий занятости для контекстологов.

Кто такой специалист по контекстной рекламе

Контекстолог — специалист по цифровой рекламе, который фокусируется на PPC-маркетинговом канале. Контекстолог использует знания и опыт для разработки, создания и реализации цифровых рекламных кампаний, которые соответствуют целям и задачам организации.

PPC-эксперт по рекламе может быть самостоятельно занятым фрилансером, подрядчиком, нанятым агентством контекстной рекламы или работать в составе собственной маркетинговой команды.

Клиенты контекстолога могут быть внутренними (сотрудники компании, работающие над кампаниями по продвижению бизнеса или организации) или внешними (потребители, которые обращаются в агентство с заказом услуг).

Чем занимается специалист по контекстной рекламе

Разработка и создание PPC-кампаний

Контекстные специалисты играют важную роль в регулярных рекламных операциях в цифровом маркетинге. Приоритетная обязанность контекстолога — разрабатывать и создавать кампании PPC для внутренних и внешних клиентов.

Создание рекламной кампании — это многогранный процесс, в котором задействованы разносторонние навыки. Грамотная реализация действенной рекламной кампании включает:

• Исследование ключевых слов и ставок.
• Таргетинг на аудиторию.
• Рекламный копирайтинг.
• Создание предложения.
• Работа с целевой страницей.
• Подбор семантики для страницы.
• Понимание основ юзабилити.
• Аналитика и работа с инструментами.

Мониторинг действенности кампании

Следующий шаг после создания рекламной кампании — мониторинг ее продуктивности. Специалисты по контексту должны гибко и оперативно перемещаться по платным рекламным платформам, сетям и программному обеспечению, умело использовать инструменты, чтобы продуктивно контролировать кампании, управлять бюджетом и обеспечивать прибыльность.

В зависимости от специфики кампании PPC-специалисты могут сосредотачиваться на одной рекламной сети или работать с двумя сетями — Яндекс и Google, одновременно.

Аналитика и оптимизации PPC-кампаний

Контекстологи обеспечивают пользу и выгоду для клиентов, анализируя результаты рекламных интернет-кампаний и оптимизируя их для повышения конверсии.

PPC-специалисты оптимизируют кампании следующими способами:

• регулирование таргетинга и ключевых слов;
• настройка ставок;
• изменение параметров таргетинга на аудиторию;
• тестирование с другим рекламным текстом;
• изменение ценностного предложения или CTA;
• добавление минус-слов.

Определение возможностей CRO

Специалисты по контексту играют роль в определении возможностей оптимизации коэффициента конверсии (CRO), который влияет на результативность кампании, повышая ее.

Возможности CRO включают изменение целевых страниц и требуют навыков веб-разработки или программного обеспечения CRO. Некоторые контекст-специалисты могут реализовать эти изменения сами, в то время как другие могут полагаться на членов команды с дополнительными наборами навыков.

Работа в кооперативе

Контекстологи тратят преимущественную часть своего времени на один-единственный маркетинговый канал: контекстную рекламу, но сегодня большинство планов цифрового продвижения ориентированы на несколько онлайн-каналов. В результате специалисты по контекстной рекламе часто работают в командах с другими коллегами-маркетологами, чтобы проводить сложные кампании в нескольких рекламных точках.

В команду могут входить SMM-специалисты, оптимизатор сайтов SEO, менеджеры по работе с клиентами, графические дизайнеры и другие. Как правило, руководство на менеджере или другом эксперте PPC, который берет на себя стратегическую составляющую работы и управление кампаниями PPC.

9 обязательных навыков специалиста по контекстной рекламе

1. Рекламный копирайтинг. Контекстологи используют навыки письма, чтобы создавать убедительные рекламные тексты и писать убедительные призывы к действию, которые побуждают аудиторию переходить по ссылкам.
2. Креативный дизайн рекламы. Специалисты по контекстной рекламе участвуют в разработке как текстовых, так и графических рекламных объявлений в поисковой и контекстно-медийной сети. Они творчески подходят для того, чтобы реклама выглядела привлекательной и привлекала внимание аудитории.
3. Рекламные сети (Google Ads, Яндекс.Директ). Эксперты по контекстной рекламе должны быть знакомы с ведущими сетями рекламы в интернете.
4. Социальные сети (VK, Одноклассники, Facebook, Instagram, Tik Tok, Twitter). Контекстолог также может управлять кампаниями PPC в социальных сетях. Опыт управления объявлениями в VK, Facebook, Instagram и др. соцсетях является преимуществом.
5. Реклама в сообществах. Специалист по контекстной рекламе также может разрабатывать и проводить рекламные кампании на сайтах-сообществах, таких как Reddit, который является одним из популярнейших сайтов в мире.
6. Коммуникация. Эксперты по контекстной рекламе должны четко и часто общаться с клиентами, менеджерами и членами команды для обеспечения требуемых результатов, своевременного решения задач и соответствия бизнес-требованиям.
7. Исследование ключей. Неправильный подбор ключевых слов для таргетинга приводит к нежелательным результатам кампании, что делает исследование и подбор ключей приоритетным этапом в реализации успешной рекламной кампании.
8. Аналитика кампании. PPC-специалисты должны отслеживать результаты рекламных кампаний с помощью инструментов аналитики, определять перспективы для развития, улучшения и выполнять оптимизацию для повышения продуктивности кампании.
9. Работа в команде. Специалисты по контекстной рекламе должны результативно сотрудничать с другими профессионалами в области маркетинга с альтернативными точками зрения и дополнительными навыками.

Как стать специалистом по контекстной рекламе

Карьера в качестве контекстолога предоставляет перспективы для реализации творческого потенциала и действенного влияния на бизнес-клиентов, но с чего начать?

Простой способ — начать с проверенного метода освоения области, получить знания и опыт работы с маркетинговым процессом, а далее использовать эти навыки в своей первой работе в качестве PPC-специалиста. Приятным бонусом является то, что это займет всего несколько месяцев вместо нескольких лет.

С помощью курсов контекстной рекламы от компании «Веб Фокус» вы получите не только ценные и полезные знания, но и практический опыт работы над собственными кампаниями на протяжении курса и применяя усваиваемые принципы на деле.

Эксперты по рекламе — востребованные профессионалы в области маркетинга, деятельность которых оказывает огромное влияние на мировую экономику. Спрос на контекстологов увеличивается ежедневно, что стало весомым поводом для развития навыков в контекстной рекламе и достижения целей в цифровом маркетинге.

Перечень обязанностей специалист по контекстной рекламе

Довольно часто, на этапе переговоров с клиентами всплывает очень много нюансов, которые многим могут показаться очевидными. Но только тем, кто уже работал с контекстом. Тем же, кто делает первые шаги в сфере он-лайн продвижения (и зачастую не может отличить органику от cpc), многие вещи кажутся странными. Поэтому я и решил обозначить свою позицию по поводу того, кто за что отвечает и кто что делает.
Итак, сразу оговорюсь, что я всегда делю работу на две части: первоначальные настройки (даже если акаунт не новый а приходит от другого специалиста/агентства), и поддержка (со второго месяца).

Первоначальные настройки (первый месяц работы)

В первый месяц входит такой объем работ:

• создание/оптимизация акаунта в целом: связь кабинетов Рекламы и Аналитики, импорт целей, создание нужных аудиторий ремаркетинга, включение или выключение автопометки, проработка шаблонов для utm-меток для сторонних сервисов аналитики и CRM;
• помощь при настройке целей в аналитике. Если есть доступ к GMT (Google Tag Manager), практически все цели можем настроить сами, за редким исключением, когда без вмешательства в код сайта нельзя настроить;
• загрузка нужных рекламных материалов (не создание. Т.е. картинки и баннеры дает заказчик, а мы их загружаем в нужных форматах);
• написание текстовых объявлений (на основе текстов от заказчика);
• при необходимости подготовка ТЗ для внедрения расширенной электронной коммерции;
• проработка структуры кампаний, чтоб было охвачено все нужное, но не дублировалось (внутренняя конкуренция). Обычно в итоге это выглядит в виде Mindmap:
  
• первоначальный сбор семантического ядра;
• запуск всех нужных типов кампаний;
• настройка нужных аудиторий в кампаниях (ремаркетинг, интересы, похожие аудитории);
• подготовка ТЗ для разработчика для создания фидов (динамический ремаркетинг, страницы, гугл шоппинг);
• регулярная вычитка поисковых запросов, минусовка ненужных, добавление нужных;
• подготовка дашборда в Google Data Studio со всеми важными параметрами (отчеты в режиме он-лайн);
• при необходимости договариваемся о еженедельном/ежемесячном отчете, форме и показателях.

Первоначальная настройка включает в себя месяц ведения кампаний.

Ведение акаунта (со второго месяца)

Начиная со второго месяца проводятся такие работы:

• регулярная вычитка поисковых запросов (в среднем раз в неделю, в зависимости от количества запросов);
• оптимизация кампаний под цели;
• расширение/деление аудиторий на более целевые;
• пересмотр текстов объявлений;
• пересмотр стратегий при необходимости.

Что нужно от Клиента (до начала работ):

• клиент самостоятельно на себя регистрирует акаунты в Google/Яндекс;
• первоначальные вводные данные по настройкам и аудиториям (регионы, охват, бюджеты);
• проверка и согласование первоначального семантического ядра (мы готовим, клиент проверяете и утверждаете/убираете лишнее/добавляете новое);
• первоначальные тексты для рекламных объявлений (мы готовим шаблоны, нужно их заполнить). Или, как вариант, просто дается описание 2-3 предложения на каждое направление, мы сами делаем тексты, но вы их согласовываете и корректируете; Это касается и расширений. Например, для Яндекс.Директа это выглядит так:
  
• доступы к рекламным кабинетам/аналитике/GTM по договоренности;
• первое время помощь вычитке поисковых запросов,, чтоб убирать ненужное в спорных вопросах.

Что нужно от клиента (в процессе работы):

• обратная связь по эффективности (звонки, заказы);
• своевременное уведомление об изменениях на сайте;
• уведомление о готовящихся акциях, чтоб была возможность все подготовить;
• новые тексты для рекламы;
• слова для расширения уведомлений;
• помощь для вычитки запросов, работа с аудиториями;

О деньгах

Сразу разъясняем, что есть рекламный бюджет (который идет в Google/Яндекс и к нему мы не имеем никакого отношения), а есть оплата работы. И эти вещи не всегда связаны между собой. Сокращение бюджета на контекст не ведет к снижению стоимости ведения рекламы, как и не всегда увеличение бюджета поднимает наш прайс. Все обсуждается в зависимости от объема работ.
Мы работаем по предоплате. Минимум 50% до начала работ. Даже со знакомыми и мега-рекомендованными людьми. Как показывает практика, именно знакомые считают, что могут задерживать оплату;
— клиент сам пополняет свой баланс в системе. Мы можем только уведомлять его заранее, что денег осталось на 1-2 дня (Как договоримся). Зависит еще от способа пополнения, если безнал — сообщаем заранее;
— в редких случаях в виде исключения пополнять баланс можем сами, а клиенту выставляем общий счет (рекламный + услуги). Но это только самым близким клиентам, плюс иногда берем наценку на бюджет.

Про цели и конверсии

Самое главное оставил на конец.
Основная задача рекламы — приводить покупателей. Но есть разные типы кампаний, которые служат разным целям. Например, эффективность рекламы в YouTube нельзя оценивать напрямую по конверсиям. Точно так же, как по кампании Ремаркетинга считать новых клиентов.
Поэтому, нужно сразу оговорить, на какие KPI мы ориентируемся. Здесь много нюансов, если это торговля, настраиваем e-commerce и считаем транзакции/доход. Но тоже не все так гладко. Обычно, я настраиваю несколько целей и ориентируюсь на все, а не только продажи:
— положили товар в корзину;
— заход в корзину;
— оформление заказа.
Дело в том, что если по рекламе приходят люди и добавляют товар в корзину, но не оплачивают его, скорее всего, дело не в рекламе. Кроме того, нужно делать кросс-анализ, сравнение различных показателей контекста с органикой и другими.
Главное — цели должны быть конкретными и измеримыми. Если клиент хочет звонков, но при этом у него не настроен кол-трекинг, я ориентируюсь на такие показатели, как клики по телефону и процент полученных показов, потому что опираться на интуицию клиента, что “что-то звонить стали меньше на этой неделе” без цифр нельзя.
Крайне важно, чтоб у нас и у клиента была единая шкала измерений эффективности, а не так, что мы считаем вау, как круто работает реклама, а клиент ругается и всем говорит насколько все ужасно.
Если есть вопросы, уточнения или пожелания — пишите на почту или в комментарии.

Любое использование материалов медиапортала РШУ возможно только с разрешения

редакции.